BWL (Positionierung)

Positionierung

"Unter Positionierung versteht man den Vorgang, dass der Verbraucher ein Produkt geistig auf ganz bestimmte Weise einordnet, oder anders, dass sich das Produkt Geiste des Verbrauchers einen bestimmten Platz sucht. Man kann es auch so ausdrücken: Positionierung ist ganz einfach der Nettoeindruck, den der Verbraucher vor einem Produkt oder einer Marke hat. Was offenbar das Erste ist, woran der Verbraucher denkt."

R. Peddie

Erklärung

Bei der Positionierung handelt es sich um die unverwechselbare Kennzeichnung eines Objekts in der Wahrnehmung der Konsumenten. Bildlich gesprochen ist die Positionierung der Platz einer Marke in den Köpfen der Verbraucher.

Zur Einnahme der jeweiligen Position stehen zwei Wege offen: entweder werden durch produktpolitische Maßnahmen die Eigenschaften des Produktes in der Form geändert, dass sie den Idealen entsprechen, oder das Unternehmen bedient sich kommunikativer Maßnahmen, um eine bestimmte Positionierung in den Köpfen der Verbraucher zu verankern.

Ermittlung der Ist-Positionierung

Mit Hilfe der Ist-Positionierung soll ermittelt werden, wie bzw. - bezogen auf einen Positionierungsraum - wo der Konsument das Angebot wahrnimmt.

Für die Ermittlung der Ist-Positionierung sind mehrere Schritte notwendig:

1. Zunächst müssen die Produkteigenschaften, die für die Käuferschaft am wichtigsten sind, ermittelt werden (z.B. Waschmaschine - wichtigste Eigenschaften, Preis und Lebensdauer)
2. Ermittlung der Ideal-Position: Mittels Befragung soll die Zielgruppe die Produkteigenschaften bewerten (niedriger Preis ist nicht wichtig, niedriger Wasserverbrauch ist nicht wichtig usf.). Daraus kann die Ideal-Position abgeleitet werden, die für das Idealprodukt steht.
3. Ermittlung der Produktposition: Nun muss ermittelt werden, wie die angebotenen Produkte bezogen auf die wichtigsten Merkmale beurteilt werden (z.B. Waschmaschine der Marke A hat niedrigen Preis, hat kurze Lebensdauer, unsere Waschmaschine hat höheren Preis, hat mittlere Lebensdauer usf.).

Die Ergebnisse können übersichtlich in einem Positionierungskreuz dargestellt werden.

Soll-Positionierung

Die Soll-Positionierung schließlich dient der Festlegung, wie der Konsument das Angebot wahrnehmen soll.

Die Positionierung fungiert dabei als Soll-Größe (funktionale Waschmaschine, niedriger Preis), die es durchzusetzen gilt (so soll das Produkt mit den relevanten Eigenschaften vom Verbraucher wahrgenommen werden). Die Soll-Positionierung beeinflusst also die gesamte Kommunikation von der Strategie über die Gestaltung bis zur Maßnahmen.

• Strategie: Kommunikationsthemen, Kernbotschaften
• Gestaltung: Bilder, Farben, Slogans, Headlines, Tonalität, etc.
• Maßnahmen: Auswahl der Kommunikationsinstrumente, Aktion etc.

Wo die Soll-Positionen schließlich liegen soll hängt von der Strategie ab, die das Unternehmen verfolgt.

• Grundsätzlich sollte die Soll-Position so nah wie möglich am Ideal und soweit wie möglich von den Positionen der Konkurrenten liegen. Auf entwickelten Märkten ist diese Position aber meistens schon durch Konkurrenzprodukte besetzt oder wenn bleiben nicht unumkämpft, wenn man sie erfolgreich besetzt hat.
• Alleinstellung auf einer Dimension außerhalb der bisherigen wichtigen Produkteigenschaften (das Design von Waschmaschinen war lange Zeit unwichtig - nicht umsonst bezeichnet man sie auch als Weißware!).
• Positive Position anstreben, die bereit von Konkurrenten besetzt sind. Dies sollte allerdings nur erfolgen, wenn man sicher ist, dass man diese Position besser umsetzt als die Konkurrenz (subjektive Überlegenheit) oder das eigene Produkt besser ist als die Konkurrenzprodukte (objektive Überlegenheit). Trittbrett-Fahrten also das Nachahmen erfolgreicher Konkurrenzprodukte ist eine Möglichkeit, um einen gewissen Erfolg zu haben.
• Mit der Soll-Position Marktnischen besetzt. Hier werden die potentiellen Konsumenten bedient, die sich durch das bestehende Angebot nicht ausreichend angesprochen fühlen.

Als Positionierungsansätze können 4 Strategien formuliert werden, die der Positionierung eines Angebots dienen.

• Positionierung durch emotionale und informative Beeinflussung - Diese orientiert sich am Grundmuster der Verhaltensbeeinflussung nach folgendem Schema: Appelliere an ein Bedürfnis und Informiere über Eigenschaften eines Produktes, die dazu dienen dieses Bedürfnis zu befriedigen.
• Positionierung durch Information (traditionelle Form) - Dabei geht es um die werbliche Beeinflussung durch sachliche Information. Diese ist im Unterschied zur gemischten Positionierung zur Befriedigung vorhandener Bedürfnisse geeignet.
• Positionierung durch Emotion - Diese Positionierung spiegelt den Trend zur emotionalen Positionierung infolge heutiger Marktsituation (gesättigte Märkte und weitgehende Austauschbarkeit der Produkte) wieder. Daher gilt es, ein Erlebnisprofil eines Angebots als Grundlage für die Präferenzen des Kunden zu schaffen.
• Positionierung  durch Aktualität - Hier gilt es, die Aktualität der Märkte mittels auffallender Inszenierung des Markennamens zu erhöhen. Die werbliche Umsetzung erfordert daher starke Auffälligkeit und Mittelpunktstellung der Marke, sowie leichte und einprägsame Erinnerung.

KKV: USP vs. UAP - ein Hoch auf das Akronym

Verfügt ein Unternehmen über ein Leistungsangebot, das für den Kunden  wahrnehmbare, wichtige und dauerhafte Nutzenvorteile gegenüber den vergleichbaren Konkurrenzangeboten besitzen, dann spricht von einem Komparativen Konkurrenzvorteil (KKV) oder dem Unique Selling Proposition (USP).

Bei einem natürlichen USP liegt der Zusatznutzen im Produkt selbst begründet. Da echte USP eher selten sind bzw. nicht lange "halten", wird häufig versucht, einen künstlichen USP mittels werblicher Darstellung zu vermitteln.

Im Falle eines "künstlichen" USP spricht man auch von einem Unique Advertising Proposition (UAP). Dieser muss also erst kreiert werden, da der verkaufte Nutzen real nicht existiert, sondern nur in der Vorstellungskraft der Zielgruppe. Der künstliche, faktisch nicht nachweisbare USP findet insbesondere in Genussartikeln, wie Schokolade, Alkohol oder Zigaretten Verwendung.