Das Prinzip der Wettbewerbsstrategie geht auf M. Porter zurück. Als Wettbewerbsstrategie ist jede Strategie zu verstehen, die die Verbesserung der eigenen Stellung im Wettbewerb mit der Konkurrenz zum Ziel hat. Eine Wettbewerbsstrategie muss grundsätzlich auf die Erzeugung eines Wettbewerbsvorteil gerichtet sein.
Porter unterscheidet dabei folgende Arten:
- die Strategie der Kostenführerschaft
- die Strategie der Differenzierung, (Qualitätsführerschaft)
- die Strategie der Schwerpunktkonzentration, (Nieschenstrategie)
Kostenführerschaft
Die Kostenführerschaft setzt sich zum Ziel, der kostengünstigste Anbieter zu sein bzw. zu werden, um daraus einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen. Für ein Unternehmen bedeutet das, dass es nach einem Preiskrieg auch dann Profit erwirtschaften kann, wenn alle anderen Mitbewerber in die Verlustzone gesunken sind.
Dies kann z.B. erreicht werden
- durch einen natürlichen Vorteil, wie einen günstigen Standort oder
- durch bewusstes Rationalisieren oder
- durch die Ausnutzung von Skaleneffekten (auch Größeneffekten) oder
- durch Prozessoptimierung.
Differenzierung
Die Differenzierung betont die Schaffung und Absicherung von einzigartigen, für den Kunden wichtigen Eigenschaften des Produkts, wie z.B. eine herausragende Produktqualität, guten Service oder einen bestimmten Vertriebsweg. Differenzierung besagt, dass etwas Einzigartiges z.B. i.S. einer Qualitätsführerschaft anzustreben ist, um sich vom Konkurrenten abzugrenzen. Weitere Differenzierungsmerkmale können z.B. Preis, Image oder Design sein. Dabei ist festzuhalten, dass es sich bei der Abgrenzung nicht um einen tatsächlichen, sondern um einen wahrgenommenen Unterschied handelt.
Nach Porter kann eine Differenzierungsstrategie unter Umständen einen großen Marktanteil ausschließen, z.B. da die Wahrnehmung von Exklusivität sich nicht mit hohen Marktanteilen vereinbaren lässt.
Schwerpunktkonzentration
Durch die Nischenstrategie soll sich das Unternehmen auf bestimmte Kunden, bestimmte Produkte oder bestimmte Regionen konzentrieren und die angestrebte Marktnische besetzen. Indem man sich auf die bestimmen Bedürfnisse innerhalb der Marktnischen einstellt, ist man in der Lage sich von den Konkurrenten abzugrenzen. Das ganze beruht auf der Annahme, dass ein Unternehmen aufgrund des eng gefassten Bereiches die Kunden besser mit Produkten oder Dienstleistungen versorgen kann, als breiter konkurrierende Mitarbeiter. Als Ergebnis erzielt das Unternehmen entweder hohe Differenzierung indem die Bedürfnisse einer Zielgruppe besser bedient werden oder eine günstige Kostensituation oder beides.
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