BWL (Produktpolitik)

Produktpolitik:

Im immer schärfer werdenden internationalen Wettbewerb reicht das Gütesiegel "made in Germany" nicht mehr aus, um die Verbraucher von einem Produkt zu überzeugen. Das technologische know how ist in vielen Ländern und Unternehmungen bereits vorhanden, so dass zur Unterscheidung im Wettbewerb anderen Kriterien - wie das äußere Erscheinungsbild der Unternehmen und ihrer Produkte - eine Rolle spielen.

"Produktpolitik ist die verwenderorientierte Entwicklung und Verändern von Produkten und deren Formgebung durch Herstellung bzw. die Mitwirkung hierbei durch den Händler.

Produktpolitik kann sein:

1. Produktinnovation: Die Marktstellung eines Unternehmens gewinnt durch die Erfindung und Gestaltung eines neuen Produktes, z.B. Mobilfunkgerät, oder durch das Finden einer fortschrittlicheren Lösung eines technischen Problems, z:b. Straßenbeleg aus Recycling-Material
2. Produktvariation: Vorhandene Produkte werden laufend dem neusten Stand der Technik entsprechend verbessert oder wegen der sich wandelnden Ansprüche der Käufer immer wieder verändert,, z.B. Autos, Fertighäuser
3. Produktbeständigkeit: Langlebige Produkte werden für konservative Käufer unverändert weiter produziert, z.B. nachkaufbares Tafelgeschirr.
4. Produkteliminierung: Der Hersteller eliminiert schlecht verkäufliche Produkte aus dem Produktionsprogramm und beschränkt sich auf bewährte Artikel, z.B. Streichung des Kombiwagens aus dem Fertigungsprogramm, nur der Coupé und die Limousine werden weiter produziert.
5. Produktgestaltung: Die funktions- und stilgerechte Gestaltung des Produktes, das Design, wird zunehmend zum Merkmal, das ausgereifte Produkt voneinander unterscheidet und für den Abnehmer kaufentscheidend wird."

(Kaufmännische Beriebslehre, verfasst von Lehrern der wirtschaftswiss. Fachrichtung, Haan-Gruiten 2003, Europa-Lehrmittel, S. 261)

Soll ein neues Produkt in einem Unternehmen entwickelt werden, umfasst die Produktentwicklung zunächst "die rein technische Entwicklung, das Ergebnis ist meist eine Reihe von Modellen oder Prototypen. Hier kommt es wesentlich auf die Auswahl des Materials und die kundengerechte Konstruktion des Produktes an.

Darüber hinaus muss die Marktentwicklung durchgeführt werden. Die Bestimmung der Zielgruppe des Produktes (Teilmarkt) ist hier die zentrale Aufgabe. Hierauf stützen sich alle folgenden Entscheidungen.

• Design, Form und Farbe eines Produktes müssen marktgerecht bestimmt werden. Bsp.: Für bestimmte Produkte hat der Verbraucher bestimmte Vorstellungen, die er verwirklicht sehen möchte. So erwartet die Mehrzahl der Verbraucher, dass die Trinkgefäße rund sind (dreieckige Tassen wären lediglich ein kurzfristiger Auftragsgag), Zahncreme muss weiß oder zumindest hell sein (schwarze oder braune Zahnpasta würde vom Markt abgelehnt).

• Qualität des Produktes: Fast alle Produkte gibt es in unterschiedlichen Qualitätsstufen, die letztlich auch im Preis des Produktes zum Ausdruck kommen.
  Bsp.: Es gibt Bürostühle mit Kunststoff- oder Lederbezug, mit Naturfaser oder Kunstfaser usw. Hier entscheidet die Bestimmung der Zielgruppe über den Qualitätsstandard.

• Die Namensgebung spielt für die Vermarktung eines Produktes eine große Rolle.
  Bsp.: Die Bezeichnung "ergo-design-natur" für einen Bürostuhl beinhaltet die Botschaft, dass dieser Stuhl einerseits ergonomischen Ansprüchen genügt und andererseits Umweltaspekte berücksichtigt wurden.

• Verpackung: Sie soll das Produkt bei Transport und Lagerung nicht nur schützen, sondern auch zu Werbe- und Informationszwecken verwendet werden können.
  Bsp.: Was hielten Sie davon, wenn edler Wein in Dosen verpackt angeboten würde? Das wäre für Verbraucher ebenso unverständlich, wie Schreibblocks Umweltpapier in Plastikfolie einzuschweißen.

• Produktnutzen: Verbraucher kaufen Güter, weil sie sich einen Nutzen davon versprechen. Dabei unterscheidet man zwischen dem Grundnutzen eines Produktes und seinem Zusatznutzen.
  Bsp.: Der Grundnutzen eines Autos liegt in der Möglichkeit, Personen oder Gegenstände schnell und bequem zu beliebigen Orten zu transportieren. Diesen Grundnutzen kann jedes beliebige Modell erbringen. Der Zusatznutzen eines Autos liegt unter anderem darin, dass der Besitzer damit sein Prestige heben kann das heißt, dass er sein Auto als Statussymbol betrachtet, ein besonders sparsames Modell fährt, ein besonders sicheres Auto besitzt und so weiter.

Weil viele Produkte in ihrem Grundnutzen austauschbar sind, wird der Kampf der Unternehmen um Marktanteile heute im Bereich des Zusatznutzens von Produkten ausgefochten, denn nur hier unterscheiden sich die Produkte wesentlich. So versucht man im Rahmen der Produktpolitik den Zusatznutzen von Produkten herauszustellen beziehungsweise immer neue Zusatznutzen zu erfinden, um sich von der Konkurrenz abzusetzen. Der Zusatznutzen kann sich aber auch in der Befriedigung von speziellen Kundenansprüchen ausdrücken.

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thekone990